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광고총량제
광고총량제란 일정 시간동안 광고 총량 시간을 정해두고 그 총량만을 법으로 규제하는 제도다. 프로그램 광고시간, 토막광고, 자막광고 등 광고형태에 따른 횟수, 시간에 대한 별도의 규제는 불필요하므로 없애고 프로그램 방영 중간 광고도 허용된다. 즉, 광고의 총 허용시간만 규제하고 광고의 유형, 시간, 횟수, 길이 등은 각 방송사들의 자율과 재량에 의한 편성이 이루어진다.
도입취지
급변하는 미디어 환경변화에 맞추어 낡은 방송광고 규제를 혁신하기 위한 일환으로 비대칭 규제를 해소하고 공정한 경쟁 환경을 조성하기 위한 동 시행령 개정을 추진해 왔다. 광고총량제 시행은 중간광고 규제 완화와 함께 시청권 보호를 강화하고 시행령 이전에 방송사에 의해 임의로 자행되던 편법적인 분리편성광고로 인한 시청자 불편을 해소하는 것을 목표로 한다.
기대효과
그동안 세세한 광고 규제로 인하여 지상파 방송사들은 유료 방송사에 비하여 광고 내용의 차별성과 광고 수입 측면에서 불리한 경쟁을 지속하여 왔다. 광고총량제 시행으로 방송사 운영의 기초가 되는 광고수입원의 다변화 및 심화를 통하여 매년 지속적으로 지적되는 지상파 방송사의 만성 적자를 해소하고, 안정적인 광고 수입원을 활용한 콘텐츠 다변화로 종편 및 유료방송사와의 콘텐츠 경쟁에서 지상파 방송사가 우위를 점할 수 있는 연구개발 자금 마련을 도모할 수 있다. 다만 실제 광고총량제로 인한 효과를 추정해보면 2015년 10월 이후 12개월 간 광고총량제 시행으로 지상파 방송3사(KBS, MBC, SBS)의 매출액 증가 규모는 109억원으로 추정되고 이는 전체 광고매출의 0.84%를 차지한다. 그러나 GRP 증가효과는 9.3%로 평균 광고초수 대비 증가비율인 11.1%에 비해 낮게 나타났다.[1]
세부내용
광고총량제 시행에 따라 앞으로는 광고 유형에 관계없이 프로그램 편성시간당 평균 15~18%(방영시간 1시간 기준 9분~10분48초) 범위에서 자율적으로 광고 편성을 할 수 있게 된다. 예컨대 MBC 인기 프로그램인 ‘무한도전’(95분)의 경우 지금은 15초짜리 광고를 최대 38개(9분 30초)까지 할 수 있지만 광고총량제 시행 뒤에는 19개 더 많은 57개(14분 15초)까지 가능하다. 유료방송은 기존 시간당 총량제에서 방송프로그램 편성 시간당 총량제로 바뀐다. 토막·자막광고별 규제는 없어져 프로그램 편성 시간당 평균 100분의 17%(10분12초), 최대 100분의 20%(12분) 이내에서 자유롭게 편성할 수가 있다. 또한, 방송 도중 이미지를 만들어 내 광고하는 가상 광고도 대폭 허용됐다. 가상 광고는 현재 운동 경기 프로그램에만 허용돼 있지만 앞으로 오락과 스포츠보도 프로그램에서도 할 수 있다.[2]
외부링크
근거법령
- 규칙 및 고시
연혁
- 1994년, 1997년 광고총량제 도입 논의가 이루어지나 시민단체 반발로 무산
- 2007년 방송위원회, 광고총량제 의결하였으나 국민 여론과 정치권 반대에 무산
- 2014년 3기 방송통신위원회 주요 정책 추진과제로 광고총량제 설정
- 2017년 방송통신위원회, 광고총량제, 중간광고 등 광고 제도 전반에 관한 개선방안 마련 계획 발표
- 2021년 방송통신위원회, 중간광고, 분리편성광고(premium commercial message, PCM) 등을 허용하는 광고총량제 방송법 시행령 공표
참고문헌
- 서범석. (2012). 지상파 방송의 광고활성화 방안에 대한 연구. 광고연구,(94), 94-116.
- 고민수. (2014). 지상파방송에서의 중간광고 금지는 과연 정당한가?. 언론과법, 13(2), 31-57.
- 정진택. (2015). 지상파 TV에 광고총량제 도입에 대한 태도: 일반인과전문가 인식비교. 디지털융복합연구, 13(1), 205-213.
- 홍문기. (2017). 지상파 방송광고 활성화를 위한 제도개선 방안: 중간광고 없는 방송광고총량제의 한계와 문제점을 중심으로. 방송과 커뮤니케이션, 18(1), 41-77.
- 장승익, 마정미, 천현숙. (2015). 컨조인트 분석을 활용한 방송광고 제도 개선 방안 연구. 광고PR실학연구, 8(3), 144-170.